如何在世界级“舞台”上诠释品牌形象，对于正走向海外市场的中国企业是一个重要课题。茅台在日本大阪世博会上尝试给出回答：只有民族的才是世界的。

“民族”可以是一个宏大的概念，包括相同的语言、相同的生活环境、相似的价值认同与文化习俗；也可以是微小的生活瞬间，一句乡音、一支舞蹈、一份美食或是一瓶佳酿。“茅台主题日”活动正是从细节入手，诠释了茅台文化诞生的土壤，中国多样化的民族组成及其多姿多彩的文化风貌。

茅台将人类非物质文化遗产、国家非物质文化遗产侗族大歌带到大阪世博会“茅台主题日”舞台

“茅台主题日”开场的“村T”就是这样一个瞬间。表演者身着绘有苗绣元素的民族服饰，踏着富有原生态韵味的步伐，为在场观众带来一场既时髦又充满乡土气息的新型秀场。“村T”更是一场有关民族文化传承与创新的成果展示，来自世界各地的游客，用不同的文化视角解读出多元文化的融合之美。

悠扬的侗族大歌，将国家非物质文化遗产的魅力带到大阪

不仅是“村T”，“茅台主题日”现场还有悠扬的侗族大歌，将国家非物质文化遗产的魅力带到大阪；还有赤水河谷神奇的酿酒生态，让海内外人士感受到酱香酒诞生背后独特的自然魅力与人文魅力；更有独特的茅台封坛文化，让消费者感受到用时间酿造价值，用匠心回应生活的美好情感体验。

茅台自身的世博之路，同样是民族品牌与世界牵手的最好注解。“大阪2025：茅台，与世界110年”文化展上，茅台用1915年、2010年、2025年三个不同时间阶段的文字、影响、实物，述说着茅台乃至贵州与世博会长达110年的互动与关联。

茅台集团董事长，贵州茅台酒股份有限公司董事长张德芹表示，茅台酒是中国酒文化的代表，体现着中华民族的传统哲学和酿造技艺。茅台今天走向世界，让世界知道茅台，让世界认知中华民族优秀传统文化，从而领略东方文明的优秀基因，推动中国优秀传统文化与世界优秀文化共通共享，加强世界人民对中国文化的了解。

但在业界看来，茅台想要的不只是展示，还希望携手各方力量，汇集各界智慧，共同畅想白酒未来的可能性。而跨越不同场景与不同年龄层，实现不同客群之间“破冰”，才是茅台在本次世博会期间释放的最关键信息。

如何理解这种“破冰”？从产业发展背景来说，白酒进入存量竞争时代已是老生常谈的话题。茅台这样站稳行业顶端的企业和品牌，需要突破“舒适区”，确保既有高端市场地位的同时，挖掘更多新市场与新客群。此前茅台提出，要从客群转型、场景转型和服务转型三个方面入手，瞄准新兴产业从业者为新消费群体，开发针对潜力行业和未来产业的商务消费场景，以及从传统的“卖产品”转向针对不同细分人群“卖生活方式”。

松崎君代在“茅台主题日”活动上参观中国馆中日友好长廊内自己手持乒乓球拍及茅台酒的浮雕

这是一条艰难且极具差异化的道路。茅台需要研究不同人的喜好、不同人的需求；还需要研究随着时代发展，人们不断更新的生活方式。

拥有丰富客群组成和不同文化背景的海外市场，是可供茅台探索的“舞台”。茅台高管在“大阪·茅台之夜”活动上也表示，对于中国白酒而言，国际化是一个大有可为的命题，也是一个长期使命。

海外“茅友”在“茅台之夜”晚宴上感受美好生活

面对这个命题，茅台交出的阶段性作业，是在世博会期间发布了贵州茅台酒（走进系列）的新品。

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贵州茅台酒（走进系列）在保持大曲酱香型白酒传统工艺的同时，还将茅台文化与产品所对应国家的经典文化元素融合。茅台指出，该系列产品作为茅台践行国际化战略过程中诞生的文化纪念产品，将茅台品牌文化、工匠文化、中华传统文化与海外在地文化融合，具有深远文化意义。

有媒体观点认为，推出贵州茅台酒（走进系列）产品，是茅台国际化战略整体协同的要求。茅台文化与异国文化的有机融合，是吸引国际消费者的一项重要卖点，茅台能以文化元素接入海外消费者心智，在海外宴请、礼赠等多元消费场景实现“突破”。

“茅台之夜”活动演出现场

业内人士更指出，无论是新产品的设计理念还是本次世博会期间的各类文化元素，茅台都显示出国际化的发展理念与管理理念，显示出更具人文情怀的价值观。茅台正探索出中国民族品牌国际表达的新方法论。

此前，茅台在有关中国白酒国际化的思考中，提出“走出去”可以分为出口、出海和国际化三个阶段。所谓“出口”是让产品走出去；“出海”是凭借品牌与文化让企业走出去；而“国际化”则是企业的视野格局、发展理念、标准规则与国际接轨，具备国际化的价值创造能力。这三个步骤，是中国白酒国际化从“量变”到“质变”的过程。

“大阪2025：茅台，与世界110年”文化展

深入践行ESG理念，是茅台推动国际化由“量变”到“质变”的重要内核。

作为一个舶来词，ESG代表着企业在环境、社会和公司治理三个维度的可持续经营能力，是一家企业真正融入国际市场的重要抓手。本次世博会上，茅台以经典“茅形瓶”为蓝本，搭建的一座高达3米，名为“山地记忆”的艺术装置，传达茅台深植于企业发展中的ESG理念。

“大阪2025：茅台，与世界110年”文化展上，高达3米的“山地记忆”艺术装置

“山地记忆”采用了茅台酒糟生产的再生纸，不仅呼应世博会中国馆“共同构建人与自然生命共同体——绿色发展的未来社会”的主题，更点明茅台践行ESG发展理念的举措。茅台以科技创新赋能绿色实践，围绕“酒糟、窖泥、曲草”等酿酒副产物绿色化、生态化、资源化、专业化处理目标，让酿酒副产物不断转化“再生”，实现了100%循环利用。

不仅仅是践行ESG理念，茅台通过世博会这一大“舞台”，正向世界明确更多“让茅台香飘世界”的举措。

“茅台主题日”发布的2025大阪世博会茅台纪念酒

张德芹表示，一方面茅台将始终坚持长期主义，秉持“大品牌、大担当”的理念，在做精品质、强化治理的同时，通过产业带动，绿色发展、产业转型升级，在消除贫困、优质教育、生物多样性、应对气候危机、清洁能源、工业创新、负责任营销和生产等方面，积极作为，持续提升发展“含金量”“含绿量”“含新量”；另一方面，明确茅台是中国的也是世界的，茅台将以更加积极的姿态，围绕东西方文化交融，致力于推动“从卖酒向卖生活方式转变”，从消费群体、消费场景、消费方式入手，打造独具特色的沉浸式消费体验，让全世界的消费者共享这杯醇厚优雅的东方佳酿。